누군가를 설득하고 싶으시나요? 그럼 이 책을 반드시 읽으세요!
캐털리스트
제목만 듣고는 무슨 책인지 짐작하기 어려우실 것 같습니다. 물론 공대 출신 분들에게는 친숙하실지도 모르겠습니다만.
찾아보니 '촉매'라는 뜻이라고 합니다. 표지 왼쪽 중간의 부제를 통해 우리는 이 책이 던지는 메시지를 짐작할 수 있습니다.
사람의 마음을 움직이는 기술
이 책은 와튼 스쿨의 마케팅학 교수 조나 버거가 썼으며, 읽게 된 계기는 일전에 올려드렸던 그의 또 다른 작품 "매직 워드"를 꽤나 흥미롭게 읽었기 때문입니다. 매직 워드가 어떤 단어를 사용하냐에 사람의 마음이 열리기도 닫히기도 한다는 것을 보여줬다면 캐털리스트는 타인을 설득하기 용이하게 만드는 5가지 촉매의 기술을 소개하고 있습니다.
1. 리액턴스 효과
2. 소유 효과
3. 거리감
4. 불확실성
5. 보강 증거
먼저 리액턴스는 전류상 저항이라고 생각하면 됩니다. 사람들은 변화를 싫어합니다. 이른바 청개구리 심리입니다. 부모들은 아이에게 시금치나 브로콜리와 같이 몸에 좋은 음식을 먹이고 싶어합니다. 그럴 경우 대다수 부모는 이거 먹으면 몸에 좋아요, 라고 좋은 점을 강조하거나 이거 먹지 않으면 혼나요, 게임 못 해요, 라고 혼을 내거나 아이가 좋아하는 다른 것을 제한하는 방식을 선택합니다. 이럴 경우 효과적인 방법은 바로
시금치 먹을래요? 브로콜리 먹을래요?
라고 선택지를 주는 것입니다. 이 경우 아이는 부모의 지시가 아니라 본인이 자율적으로 선택했다고 느낀다고 합니다. 비단 아이 뿐만 아니라 성인들도 타인의 강요에는 저항하기 마련입니다. 메뉴를 제시하세요.
둘째 소유효과입니다. 농구 챔피언 결정전 입장티켓이 매진 되었을 경우 얼마면 사겠냐는 소비자의 입장과 얼마면 팔겠냐는 판매자의 대답이 다르다고 합니다. 평균적으로 판매자, 즉 지금 그 티켓을 소유하고 있는 사람이 티켓에 더 높은 값을 부여한다고 합니다. 이른바 내 떡이 더 커 보이는 효과가 소유효과입니다. 오랫동안 쓰던 핸드폰에 약간 기스가 나서 핸드폰를 교체하게 되었더라도 귀찮아서 새 폰을 개봉하거나 켜지 않고 기존 폰을 얼마간 사용해 본 경험이 있을 겁니다.
사무실에서 보면 매일 반복되는 이메일 꼬리말을 자동설정해놓는 사람이 있는가 하면 그까이거 얼마나 시간이 걸린다고 자동설정을 하지 않고 계속 꼬리말을 직접 쓰는 사람이 있습니다. 이럴 경우 어떻게 그 사람들을 설득할 수 있을까요? 바로
하지 않을 경우 발생하는 손실을 명확히 보여주어야 합니다.
평균 이메일을 하루에 10통을 쓰는 경우, 꼬리말을 작성하는 시간(20초), 이게 누적이 되었을 때 월간, 분기, 연간 손실보는 시간들에 대해 산술적으로 인지시켜 줬을 때 사람들은 행동에 옮길 확률이 높다고 합니다(손실 회피 성향).
셋째 거리감입니다. 사람들마다 정치색이 다릅니다. 같은 온건파 내에서도 어떤 사안은 받아들이고(수용영역) 어떤 사안은 반대할 수 있습니다(기각영역). 사람들은 자신이 확고히 믿는 사안에 대해서는 설사 반대 정보가 나타난다고 해도 기각을 해버린다고 합니다. 백인우월주의 집단에서 유전자 검사를 할 경우 종종 자신이 순수 백인이 아니라고 나올 경우 검사자체가 아직 신뢰하기 어려운 단계다라고 합리화를 하는 경우까지 발생한다고 하니까요. 이 경우 효과적인 방법은 바로
스텦 인 도어(발 한 자욱을 집 안에 들어놓기), 즉 작은 부탁부터 하는 것입니다. 마운드 듀를 매일 세병 마셔 비만에 걸린 트럭 운전사에게 처음부터 마운드 듀를 다 끊으라고 하면 성공하지 못 합니다. 그렇지만 일단 3병에서 1병만 줄이고, 익숙해질 경우 2병으로, 또 익숙해지면 마지막으로 3병을 줄이는 처방을 내리면 대다수는 성공을 한다고 합니다. 변화는 천천히 점진적으로 이뤄져야 합니다.
넷째 불확실성입니다. 중요한 자격시험에 통과한 학생들에게 여행을 간다, 가지 않는다, 라는 선택지를 줬을 때 대다수는 여행을 갑니다. 축하를 해 주는 거죠. 그렇다면 탈락했을 때는요? 역시 여행을 택합니다. 스스로 위로를 해 주기 위해서입니다. 그런데 아직 합격여부를 모르는 학생들에게 똑같이 묻는다면? 어차피 합격 또는 불합격일텐데 대다수 학생들은 여행을 가지 않는 선택을 합니다. 불확실성이 해소되기 전까지는 말이에요. 불확실성 해소 전략을 사용한 사업모델이 신발이나 의류 무료 배송 및 무료 반납 서비스입니다. 지금이야 이 모델이 대중화되었지만 처음 인터넷이 나왔을 때 특히 온라인으로 옷이나 신발을 산다는 생각은 일반 대중에게 받아들이기 힘들었습니다. 디자인이야 그렇다지만 실제로 신거나 입어봤을 때 사이즈는 잘 맞는지 자기에 잘 어울리는지 불확실하기 때문입니다.
다섯째 보강 증거입니다. 사람들은 더 많은 증거를 원합니다. 이를테면 한 동료가 출근해서 어제 어떤 드라마를 봤는데 너무 재미가 있었다고 추천을 한다면 그래요, 라고 대꾸하고 저 친구는 드라마광이니까, 라고 생각해버리고 맙니다. 그런데 짧은 기간 내에, 그러니까 1~2일 안에 다른 몇몇 사람들도 재밌다고 하면 그 드라마를 볼 확률이 높아지게 된다고 합니다. 많은 사람들이 리뷰가 많은 제품을 사는 이유이기도 합니다. 회사 임원을 설득하고 싶은가요? 먼저 제안을 하고, (자신을 도울 우군을 찾는다) 다른 사람이 가서 동일하거나 유사한 제안을 하게 되면 임원을 설득할 확률이 높아집니다. 실제로 우리 회사에 도입한 신규 전화영어 프로그램을 부정적으로 생각하여 교체를 염두에 둔 임원이 저뿐만 아니라, (이때 절대 다른 팀장들에게 도움을 요청하지 않았습니다) 우연히 두세 명의 팀장들에게 긍정정인 의견을 듣자 임원은 교체를 보류하게 된 경험이 있습니다.
실제로 책을 읽으면 더 많은 사례들이 소개됩니다.
그렇지만 조나 버거는 이 모든 기술(?)들에 너무 함몰되어 실제 대화 상황에서 언제 이 기술들을 쓸까, 호시탐탐 노리는 우를 범하지 말 것을 책의 말미에서 강조합니다. 설득은 상대방에게 관심을 가지고 경청하는 것에서 시작됩니다. 그러니까 누군가를 설득하고 싶다면 사람들에게 진심으로 다가가십시오!
댓글